Связи с общественностью в учебном плане бизнес-школ

Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Societyof America, PRSA) пытается ввести корпоративную коммуникацию и управление репутацией в учебный план программ MBA.

Долгое время связям с общественностью уделялось мало внимания на большинстве программ МВА, если эту тему и затрагивали, то мимоходом, на занятиях по эмоциональному интеллекту, где изучают навыки письма и коммуникации. Но это может измениться, благодаря деятельности PRSA, крупнейшей отраслевой группы в сфере PR, которая пытается заставить бизнес школы более серьезно подойти к обучению студентов МВА корпоративной коммуникации и управлению репутацией.

Согласно новому исследованию лидеров бизнеса США, которое было проведено по инициативе PRSA, из 204 респондентов, 98% заявили, что бизнес школы должны включать изучение этих аспектов в учебный план, а 94% считают, что старшим менеджерам необходимо пройти курсы по ключевым дисциплинам сфере коммуникации. Только 40% опрошенных руководителей дали высшую оценку недавно нанятым выпускникам MBA за антикризисную деятельность и развитие доверия к компании.

В 2012-13 учебном году стартует пилотная программа PRSA, в которой примут участие пять бизнес школ. Одной из них будет Tuck School of Business при Dartmouth University, еще четыре пока не названы. Пол Ардженти (Paul Argenti), профессор Tuck и автор учебника «Корпоративная коммуникация», разрабатывает учебный план этой программы, которая может проходить в формате семестра, мини-семестра или семинаров. На занятиях студенты будут изучать стратегии коммуникации, отношения со СМИ, внутреннюю корпоративную ответственность, управление репутацией и отношения с инвесторами. Кроме того, им предложат упражнения по антикризисным коммуникациям на симуляторе и обновленные кейсы. Цель этой программы состоит в том, чтобы все ведущие школы ввели этот курс в каком-либо формате в свой учебный план на 2013-14 учебный год.

Ниже приводится интервью, которое Ардженти далBloombergBusinessweek относительно своей роли в разработке новой программы, и причин, по которым студентам МВА очень важно разбираться в связях с общественностью.

Как в настоящее время бизнес школы обучают навыкам коммуникации и управления репутацией?

Большинство школ дает базовую подготовку в этой сфере, в ходе занятий по развитию навыков письма или по ораторскому искусству, Tuck является единственной школой, где уже 30 лет проводится полноценный курс по этому предмету. В 1981 году я пришел в Tuck вести первый в школе курс корпоративной коммуникации, я его разработал – и с тех пор он проводится в школе. Мы провели опрос выпускников МВА, попросили их назвать самые важные курсы, к которым они чаще всего обращаются на работе после выпуска. И они ставили занятия по корпоративной коммуникации на первое или второе место. Уже много лет этот курс включает в себя письменную и устную, корпоративную и межкультурную коммуникацию. В этом году мы добавили целый ряд аспектов, от ведения переговоров до управления репутацией. Например, студенты будут учиться выступать перед Конгрессом, а отдельные занятия будет вести преподаватель актерского мастерства. Наша цель – научить студентов стратегически мыслить о базовой коммуникации. Эта область исключительно важна для лидеров бизнеса, генеральных директоров и функциональных руководителей, но они очень мало о ней знают, и им негде усвоить этот материал.

Почему вы решили принять участие в кампании PRSA? Как вы думаете, добьется ли успеха пилотная программа?

За последние 30 лет состоялось не меньше четырех или пяти попыток ввести аспекты коммуникации в бизнес школы на более широком уровне, но все потерпели поражение. Когда ко мне обратились представители Public Relations Society of America, я сказал, что буду рад помочь, и на этот раз мы настроены решительно. Мы действительно продвигаем эту идею и достигаем результата. Причина, почему у нас есть шанс добиться успеха, состоит в том, что уже не пять профессоров сидят вокруг костра и обсуждают, как это может сработать, а тысячи профессионалов из сферы связей с общественностью говорят: «Эй, это важно, и нам нужна ваша помощь, чтобы достичь цели». Если мы наберем критическую массу школ, где будут обучать этим навыкам, остальные тоже заинтересуются.

В будущем году пять школ, включая Tuck, примут участие в пилотной программе. Какое расписание вы для них разработали, и как оно будет интегрировано в программы MBA?

Мы начнем с малого. Если программа вообще войдет в учебный план – это будет здорово. Очевидно, что внедрять ее будут на уже существующих курсах, где учат навыкам презентации и письма. Школы могут использовать мой учебник, также я разработал пособие для преподавателя в соответствии с потребностями каждого учебного заведения. Подготовлено 100 разных кейсов, плюс еще некоторые мы сокращаем чтобы, специалисты из сферы связей с общественностью могли приступить к преподаванию без длительной подготовки. Один из кейсов посвящен Starbucks и борьбе за этичную торговлю кофе. Также будет много практических упражнений, например взгляд на ситуацию с Toyota с позиции японского руководителя, американского руководителя и представителей прессы Японии и США.

Почему навыки коммуникации и управления репутацией так важны для сегодняшних лидеров бизнеса?

Если спросить генеральных директоров, сколько времени они посвящают коммуникации, они ответят, что это огромная часть их работы. Но она как бы отделена от всего остального, потому что считается специализированной областью, и мало кто осознает ее важность. Я составлял список грубых ошибок в сфере связей с общественностью в этом году, и кандидатов было столько, что я не знал, на чем остановиться, начиная со скандала с Энтони Уейнером (Anthony Weiner) и заканчивая Netflix. Если пройтись по списку, то станет понятно, что ничего из этого не должно было произойти. В основном, руководители сами себя подводили. Антикризисная коммуникация очень важна, и на сегодняшний день успех в менеджменте зависит от репутации и четкой формулировки стратегии. И мы должны убедить деканов и бизнес школы, что этому стоит учить студентов.

По материалам: www.businessweek.com.